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音樂版權這座大山難撼動?合作共贏解音樂平臺盈利魔咒

2017-12-14 11:38:16  來源:中商產業研究院

摘要:中商產業研究院發布的《2017-2022年中國音樂產業市場調查與投資咨詢報告》顯示,截至2017年6月,網絡音樂用戶規模達到5 24億,較去年底增加2101萬,占網民總體的69 8%。
關鍵詞: 音樂版權
  中商產業研究院發布的《2017-2022年中國音樂產業市場調查與投資咨詢報告》顯示,截至2017年6月,網絡音樂用戶規模達到5.24億,較去年底增加2101萬,占網民總體的69.8%。此外,易觀智庫數據顯示,國內數字音樂市場規模至2017年將達到179億元。雖然數字音樂市場前景廣闊,但不少在線音樂平臺卻陷入了盈利難的困境。
 
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  2016年財報顯示,Spotify作為全球最大的音樂流媒體平臺,在過去一年里收入增加了52%,總收入高至33億美元。但其年凈虧損也增加至5.97億美元,盈利難成其夢魘。
 
  反觀國內,絕大部分主流在線音樂平臺都處在不盈利的狀態,這不禁引起我們的深思,在線音樂平臺發展得如火如荼背后,是什么限制了他們走向盈利之路?
 
  在線音樂平臺盈利難在何處?
 
  在線音樂平臺之所以陷入盈利難困境,主要有兩方面的原因。
 
  其一,持續走高的音樂版權費用是橫在在線音樂平臺面前挪不動的大山。在市場競爭中,各大平臺為爭奪獨家版權,高價買斷大量內容版權,致使版權資源愈發稀缺,從側面抬高了版權費用。而據在線音樂平臺的某業內人士稱,平臺每年支付的音樂版權費用以億計算。
 
  其二,用戶付費意識薄弱致使在線音樂平臺盈利難以突破。互聯網的不斷發展,給人們的生活帶來了很多便捷,但受前期互聯網與傳統市場的競爭帶來的低價甚至免費消費推廣策略影響,也讓用戶養成了通過互聯網免費獲得各類資源的意識習慣,此種意識習慣致使在互聯網崛起后,各大平臺難以讓用戶養成很好的付費習慣。
 
  網易云音樂副總裁丁博曾透露,與西方音樂產業動輒30%~50%的付費率相比,中國目前在線音樂的付費率僅為5%。可見,對在線音樂平臺來說,為了獲取用戶流量,開放的資源范圍必定要達到一定程度,而這對大部分用戶來說已經足夠,由此在前期也難以通過抓住用戶痛點來獲取付費會員的收入。
 
  如何解開音樂版權費用高昂與用戶付費率低的難點,成為各在線音樂平臺積極探索的方向。
 
  合作共贏生態或解在線音樂平臺難盈利魔咒
 
  相對于用戶付費率低的痛點,版權這座大山卻顯得不那么難撼,各在線音樂平臺如若將獨有版權實現共享,創建合作共贏生態,便可下壓水漲船高的音樂版權費用問題。一來可降低因版權帶來的高昂成本;二來,可杜絕版權壟斷所帶來的惡性競爭,讓中小型在線音樂平臺有更多生存空間;三來,借助各平臺的流量也可更好地推廣唱片公司和音樂人的作品,令各方獲得更高的收益;四來,用戶亦可在自己最喜歡的在線音樂平臺或APP上聽到自己喜歡的歌曲,而不必因版權受限輾轉于各個平臺。
 
  前不久,阿里音樂與騰訊音樂娛樂集團共同宣布,雙方達成了互相轉授版權的合作。騰訊音樂娛樂方面,將獨家代理的全球三大唱片公司(環球、華納、索尼)、YG娛樂、杰威爾(JVR)等音樂版權轉授給阿里音樂,曲庫數量在百萬級以上。而阿里音樂則將獨家代理的滾石、華研、相信、寰亞等音樂版權也轉授給了騰訊音樂娛樂。雙方的合作給音樂版權共享開了先例,而實現各平臺的版權共享才是創建合作共贏生態的絕佳選擇。
 
  實現音樂版權共享,不僅能讓各方都受益良多,亦有助于各平臺向培養用戶付費意識方向傾移。
 
  據艾瑞數據統計,2017年中國在線音樂用戶中有過半用戶每天會多次聽音樂,且八成以上用戶單次聽音樂時長超過半小時,聽音樂已成為用戶生活不可分割的一部分。就如同人們在日常生活中為了打電話需要繳話費,為了上網需要繳寬帶費一樣。如果音樂也能像電話費、寬帶費等需要繳費才能聽,相信不少用戶也是樂于付費的,比如目前的付費會員服務主要專注于新專輯購買或者歌曲下載。雖然用戶“能免費就不多掏一分錢”的消費認知,致使用戶的付費意識薄弱,但鑒于人們對音樂的熱愛,培養用戶付費習慣亦是可行的。
 
  一方面,國內各在線音樂平臺可借鑒臺灣數字音樂平臺KKBOX的經驗,轉型為收費軟件,有了愈發規范的版權市場,通過協作共同轉型實現互利共贏,將用戶的免費意識轉換為良好的付費習慣。
 
  另一方面,可在免費用戶上挖掘其消費潛力。如國外流媒體Spotify前不久便在產品界面推出了針對免費用戶的“Sponsored Songs”功能,即“贊助歌曲”,用戶需付費或開通會員才能取消此功能,否則只能選擇“忍受”。此舉一來可幫助唱片公司、音樂人宣傳推廣新歌;二來平臺可以避免過度廣告轟炸對用戶體驗造成傷害;三來可推動免費用戶轉化為付費用戶,從而進一步提高盈利空間。
 
  此外艾瑞數據顯示,付費音樂用戶主要集中在新中產階級20-35歲年齡段,且學歷相對較高。這部分用戶群有穩定收入且收入偏高,有很強的消費能力,可進一步為他們開通增值服務,增加變現渠道。
 
  拋開盈利,在線音樂平臺未來又將何去何從?
 
  當音樂版權不再是燒錢主因,當音樂付費像話費一樣成為常態,各在線音樂平臺有了盈利保障,如何打造不一樣的音樂平臺便成為各音樂平臺最主要的探索方向,即打造差異化運營。
 
  首先,就用戶層面而言,音樂平臺對于用戶的價值在于音樂視聽享受,所以差異化需要更注重用戶的體驗。
 
  其一,個性化音樂推薦。平臺可運用大數據技術為用戶畫像,分析用戶喜愛聽的音樂類型,生成私人訂制式最優歌單推薦,俘獲用戶之心,留住用戶。比如網易云音樂采用每天為用戶推薦20首歌曲的方式,來抓住用戶的耳朵。在這個過程中,網易云音樂會根據用戶以往的聽歌習慣來推薦相似歌曲。
 
  其二,用戶界面互動評論。諸如微信、QQ、陌陌等社交平臺愈來愈受網民喜歡,可見互動對于用戶而言已成為一種生活習慣。當發生了一件令人開心的、感人的事,遇上一家美味的店,邂逅了一片美麗的風景,人們總想能與人分享,而當聽到了一段動人的旋律后,人們也是樂于分享的。所以說,改善用戶在平臺上的社交互動體驗也是非常關鍵的。用戶可以與眾多志趣相投者分享自己的音樂感受,亦可與品位大相徑庭的用戶為了某首歌相互撕逼。比如網易云音樂、蝦米、酷我等都有歌曲評論功能,讓用戶享受到分享互動的快樂,亦可提升用戶粘性。
 
  其三,升級用戶的視聽體驗。雖說用戶在平臺上主要是聽音樂,但觀看自己喜愛歌曲的MV也受用戶喜聞樂見,平臺不能將音樂形式局限在二維視聽效果上,可往三維視聽效果上拓展,創造多維視聽模式。如現在深受受眾喜愛的3D電影、VR體驗館、全息影像等,將此等新型高科技應用到音樂上,其全新的新穎體驗必然深受用戶喜歡,還可借此開發周邊成品,多方擴展盈利渠道。
 
  其次,就內容生成方層面而言,在線音樂平臺不僅是服務音樂視聽用戶的,亦是服務內容生成方的。
 
  唱片公司、音樂人借助平臺可為其作品起到廣泛的宣傳推廣作用,亦可打開銷路,多維度盈利。但互聯網的不斷發展對傳統行業造成了很大的沖擊,傳統的唱片公司已漸不如從前了,挖掘培養新人已是力不從心,而埋沒在大眾中的音樂人才不勝枚舉,俗說話“高手在民間”。
 
  扶植原創音樂人,打造在線音樂全產業鏈成為各平臺差異化運營的另一競爭手段。一方面,音樂市場優秀的原創音樂人非常缺失,扶植原創音樂人可為音樂市場輸入新鮮血液,提高持續造血的能力;
 
  而另一方面,隨著網絡越來越發達,網民越來越多,借助平臺自身的流量優勢可廣泛宣傳推廣新人、新作品,無論是平臺還是內容方都可縮減巨額的推廣費用。平臺方與內容方長期協同合作,在版權費用上亦有更好的談判空間,此種模式既有助于新人的未來發展,亦有助于平臺打造音樂全產業鏈,將雙方利益最大化,實現互利共贏。
 
  此外,對在線音樂平臺方而言,扶植獨立音樂人就如同在線視頻平臺進行網絡自制劇的開發,即是對現有版權成本的控制,亦是對未來市場的投入。2017年各流媒體平臺都在致力于打造自己的音樂人計劃,騰訊有“原創音樂人扶持計劃”、蝦米有“尋光計劃”、網易云音樂有“石頭計劃”等,音樂人計劃成為了各平臺對未來市場的重點押注。
 
  比如在近日,網易云音樂與KKBOX宣布達成戰略合作,將一起打造全球最大的華語音樂宣傳平臺,從歌單推送、音樂巡演、短視頻及扶持原創音樂等多個方面進行深入合作,以音樂上下游全產業鏈為未來導向。一方面,網易云音樂通過差異化運營方針已積累了4億的龐大用戶量,另一方面KKBOX在數字音樂平臺深耕多年,擁有成熟的音樂生態鏈與品牌影響力,雙方的合作為未來音樂市場帶來無限可能,一個全新的音樂生態鏈將大放異彩。
 
  總之,各在線音樂平臺想要在數字音樂市場中穩占更多市場份額,首要任務便是掙脫盈利難的枷鎖。而平臺間相互協作,共創互利共贏音樂生態鏈是一劑良方,再尋求差異化運營方式以提高核心競爭力,數字音樂市場的未來將無可限量。

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責編:pingxiaoli
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